Expertise en Marketing Fidélisation

Dans la mesure ou chacun des concurrents d'un secteur dispose de son propre Programme de Fidélisation, on peut en déduire que chacun des Programmes vise à organiser la captivité relative des clients de l'entreprise qu'il adresse. En d'autres termes, si l'indifférenciation des Programmes prédomine dans un secteur (transport aérien ou téléphonie mobile par exemple) et que cette situation convient à l'ensemble des acteurs ou opérateurs du marché, la valeur ajoutée des Programmes s'apprécie sur leur capacité à retenir les clients (rétention, fidélisation induite contractuellement) et à ériger des barrières en sortie (perte des points, parcours de résiliation complexe, difficulté de comparaison des éléments des offres concurrentes rendant la recherche cognitive et comparative difficile).

Cette caractéristique des Programmes de Fidélisation induit donc une forme de sécurisation des parts de marché de chacun des acteurs présents (situation d'équilibre sur un marché mature). Cette sécurisation des clients et le gel des parts de marché qui en résulte ont pour effet d'amoindrir les capacités d'un nouvel entrant à "grignotter" les parts de marché des opérateurs en place.

Il n'est pas rare sur des marchés régulés (secteur aérien, banquaire, télécommunications) que l'intervention de l'autorité de régulation permette de contribuer à favoriser l'installation d'un nouvel entrant en instituant des contraintes financières fortes aux opérateurs dominants et/ou puissants sur leur marché (fixation des prix de vente ou de gros en fonction de la position de marché ou des coûts réels).

La portabilité du numéro mobile dans le secteur de la téléphonie mobile (qui connait un véritable échec "commercial") était sans doute plus une réponse du régulateur aux attentes des associations de consommateurs qu'une véritable solution aux freins des clients à quitter leur propre opérateur.

L'ultime solution aurait pu concerner les programmes de fidélisation qui rendent captifs plus de 80% des clients engagés chez l'opérateur. Sans portage des points et de l'ancienneté d'un client à la téléphonie mobile, l'intérêt du client à partir de chez son opérateur n'est pas évident.

On voit donc que sur des marchés très règlementés et régulés ou sur ceux subissant une pression consumériste importante, le Programme de Fidélisation reste parfois l'unique expression de la volonté de pérenniser les investissements réalisés pour développer le marché, en s'assurant de la fidélité dans le temps des clients ainsi conquis. C'est l'un des seuls éléments de l'offre commerciale qui permette de garantir aux actionnaires, à minima, la stabilité des revenus de l'entreprise et donc de garantir l'atteinte des objectifs de croissance (et de dividendes) en s'appuyant sur un volant de clients sécurisés en cours d'amortissement des coûts commerciaux de conquête.

Les Programmes de Fidélisation structurent donc le marché à deux titres : au titre du gel des parts de marché par le confortement de la posture d'indifférenciation des programmes entre les opérateurs existants d'une part, et au titre de la difficulté qui en résulte pour un nouvel entrant, à positionner son offre dans le panorama en place d'autre part.