Expertise en Marketing Fidélisation

La première (et juste) idée qui vient à l'esprit lorsque l'on monte un programme, est de favoriser la consommation de ses propres marques ou produits. C'est ce qu'on appelle un Programme Monomarque (l'acquisition de points grâce à une marque ou les produits d'une même marque et je bénéficie d'avantages sur ces mêmes produits ou sur cette même marque).

Cependant, vous pourriez être aménés à songer à développer votre Programme de Fidélité de manière à le rendre "Multimarques".

L'intérêt peut être stratégique ; Sur un marché où tous les Programmes de concurrents se ressemblent (indifférenciation des Programmes), il peut être intéressant de s'associer avec d'autres acteurs du même marché support ayant une position de marché similaire ou comparable à la votre, les mêmes valeurs, et la même perception de qualité d'un point de vue du client.

Par exemple, le Programme Flying Blue d'Air France/KLM propose l'acquisition de miles sur d'autre compagnies grâce à une mutualisation des programme d'un ensemble de compagnies d'une part ( "Skyteam"), et grâce à des Partenariats avec American Express, Avis, Hertz et Accor notamment d'autre part. Ainsi lorsque vous achetez un billet d'avion et que vous le payez en Amex, vous gagnez des miles Air France/KLM. De même lorsque vous louez votre voiture chez Hertz ou Avis ou que vous réservez votre hôtel dans le réseau Accor, vous profitez également de la possibilité de gagner des miles Air France/KLM. Vous avez également la possibilité d'échanger vos miles contre des primes Hertz (location de voiture) ou Accor (nuitées).

Air France n'a pas oublié la dimension "Intangible" de son programme en proposant des stages de pilotage sur Ferrari ou Porsche, une initiation à la cuisine par un Grand Chef du Ritz, ni la dimension humanitaire en proposant de faire don de ses miles à des association caritatives (Croix Rouge Française, La Chaîne de l'Espoir, Enfants de la Terre, L'envol, Mécénat Chirurgie Cardiaque et Keep a Child Alive). Les Associations ont ensuite la possibilité d'échanger leur miles contre des billets d'avion Air France/KLM par exemple. Il est à noter que le transfert d'une "monnaie virtuelle" dispense de la fourniture d'un reçu de Don Aux Oeuvres qui constitue en général le principal frein au montage d'opérations d'envergure en Partenariat (coût de traitement administratif du don trop élevé).

Le Programme Multimarques permet également de gérer l'ensemble des marques d'un Groupe dont le intérêts économiques, financiers ou stratégiques convergent. Les limites de ce type de programme tiennent principalement au fait que vous liez de manière durable, l'image de votre entreprise avec celle des autres Partenaires, quelle que soit le devenir en termes d'image de ces Partenaires. Imaginez qu'un scandale financier ou judiciaire vienne entâcher leur image. La vôtre serait éclaboussée du fait que vous leur avez accordé une confiance et celle de vos clients que vous avez dirigé sur eux. Créer un Programme Multimarques ou Multipartenaires revient donc à lier de manière pérenne le devenir "image " de vos entreprises. Des décisions communes devront dès lors être prises afin de maintenir une cohérence d'image entre vos sociétés (positionnement sur le développement durable, hard selling ou gentleman operating, procédures qualités, projets de certification,...).