Expertise en Marketing Fidélisation

L'idée la plus répandue lorsque l'on évoque les Programmes de Fidélité est qu'il est nécessaire de récompenser les "meilleurs clients". En revanche, lorsqu'il s'agit de déterminer qui sont ces "meilleurs clients", les avis divergent ... La Fidélité du client s'exprime-t-elle par l'ancienneté de sa relation transactionnelle à votre entreprise, par le fait qu'elle rejette l'utilisation de toute autre marque ou produit en dehors des vôtres, par son chiffre d'affaires, la fréquence de ses achats ?

Pour rendre plus simple l'analyse des critères, il faut d'abord comprendre que le client a une vision totalement différente de la vôtre et qu'il faut arriver à ce qu'il comprenne votre mode de récompense de "sa" fidélité. La transparence de vos offres (un prix en rapport avec le service, un niveau de marge identifiable, un positionnement prix/produit adapté) permet au client de comprendre plus facilement votre Programme (ou les différents niveaux de votre Programme si tel est le cas).Les transporteurs aériens ont compris il y a une dizaine d'année (le yield management des tarifs étant généralisé et connu du grand public grâce au développement de l'internet) qu'il n'était plus envisageable de continuer à donner le même nombre de miles à un client ayant payé 300€ son billet d'avion et à un client ayant acheté 50 € son billet pour le même trajet, sur le même vol, le même jour ! Certains transporteurs excluent même de leur programme certaines classes tarifaires, estimant que le client a bénéficié immédiatement  de l'avantage financier lié au voyage effectué, en achetant son billet moins cher ! Le client comprend dès lors qu'au tarif où il a acheté son billet, il bénéficie de moins d'avantages que le client ayant dépensé plus d'argent. Cette technique a le mérite de donner une valeur tangible et facilement estimable des avantages perçus au titre du Programme de Fidélité ... ou non !

La vision client de la notion de Fidélité est parfois difficile à cerner puisque l'on ignore souvent (hors enquêtes spécifiques) s'il consomme ou non des produits ou services concurrents, à quelle fréquence, pour quel montant ... à moins qu'il ne soit lié par une relation contractuelle induisant sa fidélité. Par exemple, le choix d'une compagnie aérienne s'établit en fonction des prix bien sûr, mais aussi des disponibilités sur le vol, de la fréquence des vols, des créneaux horaires proposés, des possibilités d'interconnexion à d'autres vols sur les hubs, ... et sans doute en dernier lieu (lorsque le voyageur est le payeur ou le décideur pour le compte du payeur) du Programme de Fidélité. Chaque compagnie ayant son propre Programme (à adhésion volontaire et gratuite généralement) l'indifférenciation des Programmes conduit à éliminer ce critère parmi les éléments différenciants de l'offre.

En revanche, dans les métiers où les contrats sévissents (induisant la Fidélité du client), la notion de Fidélité est plus facilement identifiable : les gros consommateurs vous parleront du montant de leur contrat/facture, les petits consommateurs mettront en avant leur ancienneté. Le Programme de Fidélité doit donc prendre essentiellement en compte ces deux éléments comme base récompensable : l'ancienneté et le chiffre d'affaires.

Derrière le mot "chiffre d'affaires" se cache une réalité financière assez fine et quasi inexplicable à un client lambda. Selon le type de produits consommés, la marge peut s'avérer très variable. Plus la marge est élevée (produit de type vache à lait sur lequel vous différenciez fortement votre marque), plus vous avez envie d'encourager la consommation de ce produit/service en récompensant de manière plus forte son choix. A l'inverse plus la marge est faible sur un produit/service (produit basique ou d'appel sur lequel la concurrence est forte et où votre marque apporte peu d'élements de différenciation) moins vous souhaitez valoriser sa consommation. Votre analyse vous conduit donc logiquement à étudier l'indice de contribution à la marge par client en fonction de sa consommation et à vouloir exprimer dans votre Programme de Fidélité les écarts de contribution à la marqge que vous constatez entre deux clients.

Toute la difficulté porte sur l'expression d'un mode de récompense différencié en fonction des produits. Quelques exemples de récompense différenciée : certaines chaînes de grande distribution accordent plus de points voire du "cash-back " (ticket valant remise) lorsque vous achetez les produits de type MDD (Marque De Distributeur), leur marge étant plus élevée que sur les produits des autres fournisseurs. Certains types d'appels (international ou roaming) font l'objet d'un doublement des points en acquisition par les opérateurs de téléphonie mobile.

Pour pouvoir proposer un mode de récompense lié à la marqge de vos produits, vous devez pratiquer une transparence des prix suffisante pour permettre au client de percevoir la raison pour laquelle vous augmentez le gain "fidélité' sur ces produits ou la raison pour laquelle vous rendez inéligible au Programme de Fidélité une certaine catégorie de produits ou services de votre gamme.