Expertise en Marketing Fidélisation

Pour être en cohérence et en harmonie avec l'image de votre marque, de vos produits, services ou de votre entreprise, votre Programme de Fidélité doit véhiculer les Valeurs de votre marque, de vos produits, services ou de votre entreprise.

Les Valeurs de votre Programme doivent également être le reflet des aspirations de vos clients, qui sont somme toute, relativement classiques :

- Valeur Fonctionnelle (ou d'usage) : cette Valeur reflète la manière dont votre client va bénéficier des avantages de votre programme. Elle doit être énoncée clairement, de manière compréhensible par tous sans "faire croire" ou mettre en avant des assertions fumeuses ayant pour but de tromper le client sur la finalité du programme. Par exemple, si vous annoncez  "Un programme de Fidélité pour tous les clients" et que vous excluez par astérisque les clients de faible valeur, ceux qui n'ont pas fait une démarche particulière, ou encore que vous réserviez la part congrue de votre Programme à certains segments à faible marge, vous trompez le consommateur. Un exemple récent d'un opérateur de téléphonie mobile annonçant un "Programme de Fidélité pour tous" montre à quel point le mépris du client exprimé dans les mentions de l'offre (non lisibles) est important. En fait de Fidélité pour tous, il fallait entrendre "les personnes physiques (entreprises exclues), majeures (le mineurs exclus), le programme générant des points pour tout le monde". Ces points n'étaient utilisables que pour les abonnés, les clients prépayés devant se contenter de les accumuler sans jamais rien pouvoir en faire d'autre ... sauf à choisir de passer à une formule avec abonnement ! (sans rire). Si le client faisait le point sur la promesse et devait en exprimer clairement la Valeur Fonctionnelle, il dirait " Un programme de fidélité pour tous les abonnés  -hors entreprises" ... On est bien loin du Programme démocratique annoncé au départ ...

Par ailleurs, la Valeur Fonctionnelle ou d'usage de votre Programme se doit d'annoncer la couleur en terme de récompense. Par exemple : "1 € facturé = 1 point acquis - Possibilité de changer de mobile grâce à vos points tous les ans" est une expression claire, tangible et donnant une expression juste de la Valeur Fonctionnelle de votre programme.

- Valeur Sociale : cette Valeur exprime la capacité de votre offre à positionner correctement votre client dans son univers socio-culturel, voire de le projeter dans une classe sociale supérieure. Cette valeur est perçue notament grâce à l'image, l'environnement sonore, visuel, la charte, le traité, les supports, les lieux de diffusion auxquels vous associez votre message. Par exemple, le programme d'une compagnie aérienne sera présenté sur un support papier de qualité, dans un format non standard, mettant en avant des personnes jeunes, visiblement riches, en situation de mobilité et de bonheur familial évident. La plaquette ou les spots seront diffusés sur des supports (magazine, chaines de TV, radios) valorisants pour le produit au sens "haut de gamme". A l'inverse, le programme de Fidélité d'un acteur de la grande distribution mettra en avant des valeurs plus "triviales" de la marque. L'important est de positionner correctement l'image du programme par rapport à la situation ou au profil réel des consommateurs fidèles, tout en les projetant dans une possibilité d'évolution sociale grâce à votre Programme.

- Valeur Ethique : l'engagement de votre entreprise dans la voie de la protection de l'environnement, du développement durable, des économies d'énergie, etc. doit pouvoir se "lire" dans le contenu ou la présentation de votre Programme de Fidélité. Impression sur papier recyclé, liaison de votre Programme avec des actions en faveur de l'environnement (récupération/recyclage de vos produits par exemple). La préoccupation écologique de ce début de siècle est devenue l'élément de choix dans un Programme qui a le plus progressé ces10 dernières années. Les entreprises pollueuses ou n'ayant aucune Ethique à l'endroit de l'écologie, du développement durable ou des énergies renouvelables n'ont que peu de chance d'être en parfaite cohérence avec leurs clients (y compris en B to B, les entreprises imposant de plus en plus à leurs fournisseurs d'adhérer aux Valeurs de leur propre entreprise).

- Valeur Humanitaire : les Programmes de Fidélité s'apparentent à des éléments d'un confort typique de sur-consommateurs de produits pas toujours de première nécessité. De ce constat nait facilement un sentiment de culpabilité chez votre client, lié à sa consommation (votre Programme n'en étant que le reflet de cette consommation excessive). Pour quoi ne pas faire participer votre Programme ou ses adhérents à une action humanitaire en faveur des pays ou personnes défavorisées ? Un opérateur de téléphonie mobile propose par exemple de brûler les points de ses clients, à leur demande, en échange d'un don à une sélection d'associations référencées et dont l'action colle parfaitement aux valeurs que souhaite véhiculer l'entreprise (enfance maltraitée, aide à l'intégration des handicapés par exemple).