Expertise en Marketing Fidélisation

La Tangibilité de votre Programme de Fidélité est  un élément indispensable de votre relation client. Il détermine le temps nécessaire pour parvenir à l'une des récompenses attendue par votre client (promise par votre entreprise par le biais de votre Programme).

La Tangibilité doit être exprimée clairement (1 vol gratuit tous les 15 trajets, 1 téléphone offert tous les 12 mois, 10 pizzas achetées la onzième gratuite, ...) afin que le client apprécie les bénéfices du programme et se projette dans la probabilité d'accéder à la récompense dans le cadre de sa propre consommation de votre produit. Si je ne prends l'avion qu'une seule fois par an, la Tangibilité m'apparaît comme nulle lorsque l'on me promet le 16ème vol offert ! Je n'adhère pas et aucune offre de fidélisation autre ne m'est proposée.

La manière de déterminer la Tangibilité de votre Programme consiste à étudier plusieurs points :

- ce qu'attend le client : mon Programme y répond t-il ? Inutile d'offrir des minutes de communications gratuites et rien d'autre si l'attente de votre client se situe dans le renouvellement de son téléphone

- la fréquence des achats de votre client : si la consommation de votre produit ou de votre service est mensuelle, le client comprend qu'il faudra plusieurs mois avant d'obtenir la prime convoitée (cycles de facturation pour un abonné au téléphone ou à Internet par exemple). Si la consommation est journalière (tabac, baguette de pain, transport urbain) l'obtention de la prime devra pouvoir être exprimée en jours ou quelques mois à la rigueur sans jamais dépasser une année (sous peine de rendre votre offre Intangible dans le mauvais sens du terme)

- le montant des achats de votre client : si un client achète une voiture ou un bijou de valeur, il s'attendra à ce que la prime soit en rapport direct avec un certain pourcentage de la valeur en dépense de son achat. La fourniture d'un porte-clefs, d'un calendrier ou d'un objet publicitaire de faible valeur aura tendance à discréditer la valeur de votre programme sur un achat important

Selon les métiers et les marges, la valeur de la prime se situe généralement entre 4% et 15% de la valeur des achats de vos clients. Si vous disposez d'un programme à points, il vous faudra provisionner comptablement tous les ans l'ensemble des points accumulés par vos clients et valoriser leur dépense potentielle immédiate. Si la valeur comptable de cette provison (dette de l'entreprise) dépasse les capitaux propres de votre entreprise, il vous faut revoir votre programme de toute urgence !

Nous reviendrons plus tard sur la manière de calculer le barème en acquisition et en dépense de votre Programme à points, et d'en fixer quelques règles élémentaires vous permettant d'éviter cette position inconfortable.

Le choix de la Tangibilité de votre Programme n'est donc pas neutre et peut mettre en péril l'activité économique de votre entreprise.

Le dernier élément à prendre en compte dans l'expression de la Tangibilité de votre Programme est celle de vos concurrents directs et indirects. Cet élément conditionne votre crédibilité sur le marché face à une concurrence accrue et à un pouvoir d'information quasi instantanée dont disposent aujourdh'ui les clients grâce à l'internet (moteurs de recherche, comparateurs de prix, ...).

La stratégie commerciale liée aux programmes de fidélité est en général de ne donner ni plus ni moins (facialement) que ses concurrents (à marge et position de marché comparables). En effet, chacun disposant d'un programme de fidélité, l'investissement marketing dans l'amélioration du programme conduisent à un jeu de sommes nulles (je mets 1 € de plus, mes concurrents s'alignent, je remets un 1  de plus, ils m'imitent afin de rester dans la course, etc ...). Toute l'intelligence d'un programme de fidélité réside dans la manière dont certaines règles de gestion sont érigées et tient avant tout dans la manière de sensibiliser et d'inciter certains segments de clients à se fidéliser (les plus rentables bien évidemment).

L'Intangibilité d'un Programme se définit comme un élément non essentiel du programme, difficilement accessible et suffisament puissant en terme d'image pour apporter  une dimension glamour et une part de rêve rejaillissant sur les valeurs de votre marque. Vous pouvez décider de faire gagner une Ferrari ou un tour du monde à vos clients par tirage au sort. Même si l'espérance du gain est très faible statistiquement, l'un des moteurs d'adhésion ou de maintien d'adhésion à votre Programme résidera partiellement dans l'attractivité exercée par cet élément sur le programme lui-même, et l'espérance de gain suscitée chez le client.

L'Intangibilité porte l'image et la dimension ludique de votre programme. Elle permet de décaler le débat du poids de la récompense par rapport à l'investissement, sur celui du rêve et de l'évasion.