Expertise en Marketing Fidélisation

La Dette constitue l'ensemble des éléments de votre promesse client. En termes de fidélisation elle est donc naturellement constituée de votre programme à points, des primes, du cashback, des cadeaux liés au programme, ...

Dans une acception plus large, la Dette est constitué de l'ensemble des éléments contractuels de votre offre, non au sens strict du terme "contrat" mais au sens de la relation client/fournisseur qui fait que lorsque votre client a réglé un produit ou un service, il est en droit d'en attendre un bénéfice venant combler un besoin et correspondant à la decsription que vous en avez faite.

Ce dernier point est essentiel car il peut y avoir distorsion entre la manière dont vous vendez ou vous argumentez votre produit et la manière dont celui-ci est perçu avant usage/achat  du produit ou du service (l'idée qu'on s'en fait) et après usage/achat/consommation du produit ou du service (l'expérience qu'on en a).

Cette distorsion peut venir du discours commercial sur les fonctionnalités ou les bénéfices produit (les vépécistes connaissent parfaitement le sentiment de déception que peuvent ressentir les clients lorsqu'ils reçoivent le produit commandé, qui est parfois très loin de l'image qu'ils en ont vue sublimée dans un catalogue). Le meilleur exemple d'une importante distorsion entre le "teasing produit" et le produit s'observe dans la restauration rapide.

Observez le panneau au-dessus des caisses d'un fastfood : vous y verrez de beaux sandwichs bien dorés et gonflés agrémentés de salade fraîche et d'une viande juteuse à souhait le tout accompagné des frites bien dorées.

Maintenant que vous avez observé le produit tel qu'on vous le présente, commandez-le.

Observez maintenant le produit tel qu'on vous le sert : pain légèrement écrasé par l'emballage, dissymétrie des deux tranches de pain, salade aux bord noircis dépassant allègrement des tranches de pain, sauce ou fromage fondu débordant avec disgrâce du sandwich, viande trop ou pas assez cuite, frites molles ... on est très loin de la publicité vantant les qualités du produit.

Pourtant qu'attend on d'un sandwich ? Qu'il soit goûteux. A quoi reconnait-on qu'il est goûteux avant d'y avoir goûté ? A son aspect !

Si personne ne se plaint de cette flagrante distorsion c'est que ceux qui en ont fait l'expérience on le choix de ne plus fréquenter ce type de restaurant, ou de se plier à la proposition de restaurateur. Car enfin, il est plausible d'amettre que l'on se rend dans ce type de restaurant non pas pour y apprécier un mets de qualité, ni pour les qualités diététiques des produits qui y sont vendus ni pour la quiétude du lieu. Notre besoin au moment où nous entrons dans un tel endroit (je parle d'adultes consentants) est bien de manger rapidement une quantité de nourriture suffisante pour calmer notre faim. Personne n'a évoque ni la présentation , ni le goût, ni la tranquilité du lieu ! Etant donné le faible coût d'un "repas" dans un fast-food et que le temps est un élément précieux dans notre choix de ce type de restauration, pourquoi en perdre à discuter avec un employé n'ayant aucune influence sur la composition du produit qu'il vend ?

Peu de chaînes de restauration rapide s'attardent sur les qualités gustatives de leurs produits, leurs qualités diététiques, la paisibilité du lieu, etc ... (alors que l'objet social de leur entreprise est bien de vendre des repas !). Lorsque une marque Belge revendique "le goût c'est nous" elle essaie simplement d'inscrire sa marque dans un univers qu'elle espère préempter avant l'autre (sous entendu " le goût c'est nous, donc ce n'est pas eux "). Si la quasi-situation de duopole en France permet ce type de communication qui ne s'ancre sur aucune réalité, les restaurateurs "fast-food" vendent universellement l'aspect ludique de leurs produits, le coin "enfants" ou encore les jeux à la mode que l'on trouve dans leurs repas enfants (souvent en lien avec l'industrie de l'entertainment au sens large - vidéo, cinéma, films d'animation, séries TV, ...). Ce que l'on achète en temps que parent est la paix d'un moment sans a avoir à trop surveiller ses enfants, sans avoir à leur cuisiner de repas ni les occuper à jouer. Les deux marchés supports de ce type de restauration étant "faire plaisir aux enfants occasionnellement" et "je n'ai pas le temps de manger autre chose", difficile de lancer un programme de fidélité étant donné le caractère "impulsif" de la décision d'achat.

Vous ne verrez aucun programme de fidélité pour ce type de restauration. Les quelques tentatives en ce sens se sont soldées par de cuisants échecs.

Le Don est constitué de l'ensemble des promesses non contractuelles (ce que vous pouvez faire en plus pour vos clients, sans que cela soit forcément écrit ou communiqué), tel un Club de clients, des invitations à des avant-premières, des coupons de remise exceptionnels, un cadeau de fin d'année, une over-delivery lors d'une commande, des échantillons gratuits ...

La mise en place du Don n'est envisageable que lorsque vous êtes au point sur la partie Dette. Si le taux de satisfaction de vos clients n'est pas au moins égal ou proche de celui de vos concurrents, n'envisagez pas un instant mettre en place ce type d'action.

Le Don consiste à mettre en place des éléments de différenciation capables de générer de la satisfaction client et donc de l'adhérence naturelle à votre marque, votre produit ou votre relation client. Elle augmente la valeur perçue de votre marque en dépaasant les attentes "contractuelles" de votre client. Il est communément admis de dire que c'est cette étape qui vous permet de passer d'un mode transactionnel (je vends) à un mode relationnel (j'instaure une relation avec mon client).

Si l'on prend un exemple de Don dans le domaine du transport aérien, de la location de voiture ou de l'hôtellerie d'affaire, on peut consédérer que les surclassements "hors programme de fidélité" (qui ne sont pas des primes obtenues par le client grâce à son programme) constituent des éléments de fidélisation Don importants. Qui n'a pas vécu cette sensation d'importance extrême lorsque l'hôtesse vous propose au moment d'enregistrer vos bagages de vous surclasser ? Un simple accès à un salon privé ou à un mode d'enregistrement prioritaire ou différencié valorisent énormément sans coûter beaucuop à la compagnie aérienne. Cet élément de Don apporte personnellement au client concerné par le surclassement, un sentiment de valeur sociale importante ; En effet, le traitement différencié dont il bénéficie est visible des autres passagers et donc assimilé par eux (qui ne savent pas qu'il s'agit d'un surclassement occasionnel) à une appartenance à un rang social plus élevé. Cette idée que les autres passagers puissent l'identifier à une classe sociale plus élevée transporte littéralement le client bénéficiaire du surclassement dans une dimension affective relationnelle très forte vis à vis de votre marque. Il cherchera toujours à renouveler le sentiment procuré par l'expérience du surclassement dans ses futurs voyages, de manière consciente ou inconsciente. La compagnie aérienne a donc créé un élément de différenciation appréciable directement par son client, en le surprenant et en le projetant directement et gratuitement dans un univers auquel il aspire naturellement.