Expertise en Marketing Fidélisation

Pour débuter ce blog dédié au Marketing Fidélisation, éclaircissons des notions métiers qui semblent évidentes mais dont il est parfois bon de rappeler le sens, le contexte et la perception par le client.

Faut-il parler de programme de fidélité ou de fidélisation du client ? Il est important de bien distinguer ces deux notions qui sont complémentaires.

La Fidélité est avant tout reconnue comme une qualité. Elle est un constat (Je suis fidèle à une marque, un produit, un fournisseur) et sa perception par le client peut être tout à fait différente de celle du fournisseur à qui il s'adresse puisque la perception de la notion de fidélité par le client est liée à sa propre expérience de la consommation du produit ou du service. La somme de ses expériences lui permet de mieux juger votre produit ou votre prestation en lui apportant autant d'instruments de comparaison qu'il a eu d'expériences (heureuses ou malheureuses). Afin de vous faire vivre cette sensation de fidélité, en voici une illustration concrète :

Paul a ses habitudes chez un coiffeur en ville, chez qui il se rend toutes les 3 semaines. Le prix de la prestation lui convient, la technique du coiffeur et le résultats sont tout à fait en adéquation avec ses besoins et ses moyens. Un jour, à la faveur d'une demi-journée libre, il décide de prendre rendez-vous. Le salon est fermé durant 15 jours pour cause de "congés annuels". Afin d'utiliser au mieux son temps libre, Paul entreprend de pousser la porte d'un salon récemment ouvert dans la même rue, à quelques mètres. Il est accueilli chaleureusement et pris imméditament sans rendez-vous. On lui propose un café (un vrai) qui est accompagné de mignardises et des revues récentes pour passer le temps. On lui propose un verre d'eau après son café puis on l'invite à s'installer au bac à shampooing. Ce dernier est équipé d'un système de massage du dos et des cervicales. Paul, devant cette profusion de service il commence à blémir à l'idée du prix qu'il devra payer car il se représente et apprécie mentalement tous ces petits plus que son coiffeur habituel ne lui proposait jamais. Après une coupe impeccable et un soin relaxant à la menthe avant le coiffage, Paul se dirige vers la caisse. Surprise ! Le prix est le même que celui qu'il avait l'habitude de régler chez son "ancien "coiffeur ! Paul ne retournera plus jamais chez son ancien coiffeur qui ne saura d'ailleurs jamais pourquoi il a perdu un client.

Analysons le comportement de Paul. L'expérience nouvelle qui l'a conduit de manière fortuite chez son nouveau fournisseur, lui a permis de comprendre qu'il pouvait obtenir plus de service pour le même prix chez un autre fournisseur. Les freins au changement de coiffeur tenaient principalement au fait qu'il n'en connaissait personnellement pas d'autres et qu'il aurait fallu "essayer" sans doute plusieurs coiffeurs avant de se décider. La recherche d'un autre fournisseur n'a jamais effleuré l'esprit de Paul puisqu'il était content du prix et du service rendu.

Imaginons Paul expliquant à son ancien coiffeur les raisons qui l'ont poussé à ne plus mettre les pieds dans son salon de manière définitive : le café, les mignardises, les revues récentes, le siège massant, ... Si l'on y regarde de plus près on s'aperçoit rapidement que ces motifs n'ont pas grand chose à voir avec les raisons pour lesquelles on se rend habituellement chez le coiffeur. Et pourtant, la perception de la qualité de service se mesure souvent aux éléments de différenciation qui sont très fidélisants. Paul n'aurait pas imaginé exiger un vrai café, un siège massant, des mignardises, des revues récentes ...

J'ai oublié de préciser que Paul avait une carte de fidélité chez son premier coiffeur et qu'il s'est empressé d'en demander une à son nouveau coiffeur ! Il ne faut pas oublier que les investissements dans le marketing fidélisation sont vains si tous les acteurs/concurrents ont le même programme (un coupe gratuite après la dizième coupe payante). Si des éléments de différenciations forts de votre offre ou de votre programme ne permettent pas de rendre ces éléments incomparables, vous revenez à la situation antérieure (jeu à somme nulle) ou chacun a augmenté ses coûts marketing sans pour autant influer de manière significative sur la fidélité du client !

 La fidélisation est constituée de l'ensemble des actions d'une entreprise dirigées vers le client afin d'obtenir une fidélité accrue. Dans notre exemple ci-dessus, les éléments de service de confort et le maintien du prix à l'identique de la concurrence constituent les actions de fidélisation, en plus de la fameuse "carte de fidélisation" qui n'est là que pour répondre à l'offre concurrente de base mais n'apporte aucun élément de différentiation en soi.