Expertise en Marketing Fidélisation

L'idée la plus répandue lorsque l'on évoque les Programmes de Fidélité est qu'il est nécessaire de récompenser les "meilleurs clients". En revanche, lorsqu'il s'agit de déterminer qui sont ces "meilleurs clients", les avis divergent ... La Fidélité du client s'exprime-t-elle par l'ancienneté de sa relation transactionnelle à votre entreprise, par le fait qu'elle rejette l'utilisation de toute autre marque ou produit en dehors des vôtres, par son chiffre d'affaires, la fréquence de ses achats ?

Pour rendre plus simple l'analyse des critères, il faut d'abord comprendre que le client a une vision totalement différente de la vôtre et qu'il faut arriver à ce qu'il comprenne votre mode de récompense de "sa" fidélité. La transparence de vos offres (un prix en rapport avec le service, un niveau de marge identifiable, un positionnement prix/produit adapté) permet au client de comprendre plus facilement votre Programme (ou les différents niveaux de votre Programme si tel est le cas).Les transporteurs aériens ont compris il y a une dizaine d'année (le yield management des tarifs étant généralisé et connu du grand public grâce au développement de l'internet) qu'il n'était plus envisageable de continuer à donner le même nombre de miles à un client ayant payé 300€ son billet d'avion et à un client ayant acheté 50 € son billet pour le même trajet, sur le même vol, le même jour ! Certains transporteurs excluent même de leur programme certaines classes tarifaires, estimant que le client a bénéficié immédiatement  de l'avantage financier lié au voyage effectué, en achetant son billet moins cher ! Le client comprend dès lors qu'au tarif où il a acheté son billet, il bénéficie de moins d'avantages que le client ayant dépensé plus d'argent. Cette technique a le mérite de donner une valeur tangible et facilement estimable des avantages perçus au titre du Programme de Fidélité ... ou non !

La vision client de la notion de Fidélité est parfois difficile à cerner puisque l'on ignore souvent (hors enquêtes spécifiques) s'il consomme ou non des produits ou services concurrents, à quelle fréquence, pour quel montant ... à moins qu'il ne soit lié par une relation contractuelle induisant sa fidélité. Par exemple, le choix d'une compagnie aérienne s'établit en fonction des prix bien sûr, mais aussi des disponibilités sur le vol, de la fréquence des vols, des créneaux horaires proposés, des possibilités d'interconnexion à d'autres vols sur les hubs, ... et sans doute en dernier lieu (lorsque le voyageur est le payeur ou le décideur pour le compte du payeur) du Programme de Fidélité. Chaque compagnie ayant son propre Programme (à adhésion volontaire et gratuite généralement) l'indifférenciation des Programmes conduit à éliminer ce critère parmi les éléments différenciants de l'offre.

En revanche, dans les métiers où les contrats sévissents (induisant la Fidélité du client), la notion de Fidélité est plus facilement identifiable : les gros consommateurs vous parleront du montant de leur contrat/facture, les petits consommateurs mettront en avant leur ancienneté. Le Programme de Fidélité doit donc prendre essentiellement en compte ces deux éléments comme base récompensable : l'ancienneté et le chiffre d'affaires.

Derrière le mot "chiffre d'affaires" se cache une réalité financière assez fine et quasi inexplicable à un client lambda. Selon le type de produits consommés, la marge peut s'avérer très variable. Plus la marge est élevée (produit de type vache à lait sur lequel vous différenciez fortement votre marque), plus vous avez envie d'encourager la consommation de ce produit/service en récompensant de manière plus forte son choix. A l'inverse plus la marge est faible sur un produit/service (produit basique ou d'appel sur lequel la concurrence est forte et où votre marque apporte peu d'élements de différenciation) moins vous souhaitez valoriser sa consommation. Votre analyse vous conduit donc logiquement à étudier l'indice de contribution à la marge par client en fonction de sa consommation et à vouloir exprimer dans votre Programme de Fidélité les écarts de contribution à la marqge que vous constatez entre deux clients.

Toute la difficulté porte sur l'expression d'un mode de récompense différencié en fonction des produits. Quelques exemples de récompense différenciée : certaines chaînes de grande distribution accordent plus de points voire du "cash-back " (ticket valant remise) lorsque vous achetez les produits de type MDD (Marque De Distributeur), leur marge étant plus élevée que sur les produits des autres fournisseurs. Certains types d'appels (international ou roaming) font l'objet d'un doublement des points en acquisition par les opérateurs de téléphonie mobile.

Pour pouvoir proposer un mode de récompense lié à la marqge de vos produits, vous devez pratiquer une transparence des prix suffisante pour permettre au client de percevoir la raison pour laquelle vous augmentez le gain "fidélité' sur ces produits ou la raison pour laquelle vous rendez inéligible au Programme de Fidélité une certaine catégorie de produits ou services de votre gamme.

La Tangibilité de votre Programme de Fidélité est  un élément indispensable de votre relation client. Il détermine le temps nécessaire pour parvenir à l'une des récompenses attendue par votre client (promise par votre entreprise par le biais de votre Programme).

La Tangibilité doit être exprimée clairement (1 vol gratuit tous les 15 trajets, 1 téléphone offert tous les 12 mois, 10 pizzas achetées la onzième gratuite, ...) afin que le client apprécie les bénéfices du programme et se projette dans la probabilité d'accéder à la récompense dans le cadre de sa propre consommation de votre produit. Si je ne prends l'avion qu'une seule fois par an, la Tangibilité m'apparaît comme nulle lorsque l'on me promet le 16ème vol offert ! Je n'adhère pas et aucune offre de fidélisation autre ne m'est proposée.

La manière de déterminer la Tangibilité de votre Programme consiste à étudier plusieurs points :

- ce qu'attend le client : mon Programme y répond t-il ? Inutile d'offrir des minutes de communications gratuites et rien d'autre si l'attente de votre client se situe dans le renouvellement de son téléphone

- la fréquence des achats de votre client : si la consommation de votre produit ou de votre service est mensuelle, le client comprend qu'il faudra plusieurs mois avant d'obtenir la prime convoitée (cycles de facturation pour un abonné au téléphone ou à Internet par exemple). Si la consommation est journalière (tabac, baguette de pain, transport urbain) l'obtention de la prime devra pouvoir être exprimée en jours ou quelques mois à la rigueur sans jamais dépasser une année (sous peine de rendre votre offre Intangible dans le mauvais sens du terme)

- le montant des achats de votre client : si un client achète une voiture ou un bijou de valeur, il s'attendra à ce que la prime soit en rapport direct avec un certain pourcentage de la valeur en dépense de son achat. La fourniture d'un porte-clefs, d'un calendrier ou d'un objet publicitaire de faible valeur aura tendance à discréditer la valeur de votre programme sur un achat important

Selon les métiers et les marges, la valeur de la prime se situe généralement entre 4% et 15% de la valeur des achats de vos clients. Si vous disposez d'un programme à points, il vous faudra provisionner comptablement tous les ans l'ensemble des points accumulés par vos clients et valoriser leur dépense potentielle immédiate. Si la valeur comptable de cette provison (dette de l'entreprise) dépasse les capitaux propres de votre entreprise, il vous faut revoir votre programme de toute urgence !

Nous reviendrons plus tard sur la manière de calculer le barème en acquisition et en dépense de votre Programme à points, et d'en fixer quelques règles élémentaires vous permettant d'éviter cette position inconfortable.

Le choix de la Tangibilité de votre Programme n'est donc pas neutre et peut mettre en péril l'activité économique de votre entreprise.

Le dernier élément à prendre en compte dans l'expression de la Tangibilité de votre Programme est celle de vos concurrents directs et indirects. Cet élément conditionne votre crédibilité sur le marché face à une concurrence accrue et à un pouvoir d'information quasi instantanée dont disposent aujourdh'ui les clients grâce à l'internet (moteurs de recherche, comparateurs de prix, ...).

La stratégie commerciale liée aux programmes de fidélité est en général de ne donner ni plus ni moins (facialement) que ses concurrents (à marge et position de marché comparables). En effet, chacun disposant d'un programme de fidélité, l'investissement marketing dans l'amélioration du programme conduisent à un jeu de sommes nulles (je mets 1 € de plus, mes concurrents s'alignent, je remets un 1  de plus, ils m'imitent afin de rester dans la course, etc ...). Toute l'intelligence d'un programme de fidélité réside dans la manière dont certaines règles de gestion sont érigées et tient avant tout dans la manière de sensibiliser et d'inciter certains segments de clients à se fidéliser (les plus rentables bien évidemment).

L'Intangibilité d'un Programme se définit comme un élément non essentiel du programme, difficilement accessible et suffisament puissant en terme d'image pour apporter  une dimension glamour et une part de rêve rejaillissant sur les valeurs de votre marque. Vous pouvez décider de faire gagner une Ferrari ou un tour du monde à vos clients par tirage au sort. Même si l'espérance du gain est très faible statistiquement, l'un des moteurs d'adhésion ou de maintien d'adhésion à votre Programme résidera partiellement dans l'attractivité exercée par cet élément sur le programme lui-même, et l'espérance de gain suscitée chez le client.

L'Intangibilité porte l'image et la dimension ludique de votre programme. Elle permet de décaler le débat du poids de la récompense par rapport à l'investissement, sur celui du rêve et de l'évasion.

Pour débuter ce blog dédié au Marketing Fidélisation, éclaircissons des notions métiers qui semblent évidentes mais dont il est parfois bon de rappeler le sens, le contexte et la perception par le client.

Faut-il parler de programme de fidélité ou de fidélisation du client ? Il est important de bien distinguer ces deux notions qui sont complémentaires.

La Fidélité est avant tout reconnue comme une qualité. Elle est un constat (Je suis fidèle à une marque, un produit, un fournisseur) et sa perception par le client peut être tout à fait différente de celle du fournisseur à qui il s'adresse puisque la perception de la notion de fidélité par le client est liée à sa propre expérience de la consommation du produit ou du service. La somme de ses expériences lui permet de mieux juger votre produit ou votre prestation en lui apportant autant d'instruments de comparaison qu'il a eu d'expériences (heureuses ou malheureuses). Afin de vous faire vivre cette sensation de fidélité, en voici une illustration concrète :

Paul a ses habitudes chez un coiffeur en ville, chez qui il se rend toutes les 3 semaines. Le prix de la prestation lui convient, la technique du coiffeur et le résultats sont tout à fait en adéquation avec ses besoins et ses moyens. Un jour, à la faveur d'une demi-journée libre, il décide de prendre rendez-vous. Le salon est fermé durant 15 jours pour cause de "congés annuels". Afin d'utiliser au mieux son temps libre, Paul entreprend de pousser la porte d'un salon récemment ouvert dans la même rue, à quelques mètres. Il est accueilli chaleureusement et pris imméditament sans rendez-vous. On lui propose un café (un vrai) qui est accompagné de mignardises et des revues récentes pour passer le temps. On lui propose un verre d'eau après son café puis on l'invite à s'installer au bac à shampooing. Ce dernier est équipé d'un système de massage du dos et des cervicales. Paul, devant cette profusion de service il commence à blémir à l'idée du prix qu'il devra payer car il se représente et apprécie mentalement tous ces petits plus que son coiffeur habituel ne lui proposait jamais. Après une coupe impeccable et un soin relaxant à la menthe avant le coiffage, Paul se dirige vers la caisse. Surprise ! Le prix est le même que celui qu'il avait l'habitude de régler chez son "ancien "coiffeur ! Paul ne retournera plus jamais chez son ancien coiffeur qui ne saura d'ailleurs jamais pourquoi il a perdu un client.

Analysons le comportement de Paul. L'expérience nouvelle qui l'a conduit de manière fortuite chez son nouveau fournisseur, lui a permis de comprendre qu'il pouvait obtenir plus de service pour le même prix chez un autre fournisseur. Les freins au changement de coiffeur tenaient principalement au fait qu'il n'en connaissait personnellement pas d'autres et qu'il aurait fallu "essayer" sans doute plusieurs coiffeurs avant de se décider. La recherche d'un autre fournisseur n'a jamais effleuré l'esprit de Paul puisqu'il était content du prix et du service rendu.

Imaginons Paul expliquant à son ancien coiffeur les raisons qui l'ont poussé à ne plus mettre les pieds dans son salon de manière définitive : le café, les mignardises, les revues récentes, le siège massant, ... Si l'on y regarde de plus près on s'aperçoit rapidement que ces motifs n'ont pas grand chose à voir avec les raisons pour lesquelles on se rend habituellement chez le coiffeur. Et pourtant, la perception de la qualité de service se mesure souvent aux éléments de différenciation qui sont très fidélisants. Paul n'aurait pas imaginé exiger un vrai café, un siège massant, des mignardises, des revues récentes ...

J'ai oublié de préciser que Paul avait une carte de fidélité chez son premier coiffeur et qu'il s'est empressé d'en demander une à son nouveau coiffeur ! Il ne faut pas oublier que les investissements dans le marketing fidélisation sont vains si tous les acteurs/concurrents ont le même programme (un coupe gratuite après la dizième coupe payante). Si des éléments de différenciations forts de votre offre ou de votre programme ne permettent pas de rendre ces éléments incomparables, vous revenez à la situation antérieure (jeu à somme nulle) ou chacun a augmenté ses coûts marketing sans pour autant influer de manière significative sur la fidélité du client !

 La fidélisation est constituée de l'ensemble des actions d'une entreprise dirigées vers le client afin d'obtenir une fidélité accrue. Dans notre exemple ci-dessus, les éléments de service de confort et le maintien du prix à l'identique de la concurrence constituent les actions de fidélisation, en plus de la fameuse "carte de fidélisation" qui n'est là que pour répondre à l'offre concurrente de base mais n'apporte aucun élément de différentiation en soi.